KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026: So kennzeichnen Sie Bilder, Video, Audio, Chatbots und Texte rechtssicher
Disclaimer: Dieser Beitrag ist eine inhaltliche Einordnung, keine Rechtsberatung. Bei konkreten rechtlichen Fragen empfehlen wir einen auf Medien- und KI-Recht spezialisierten Anwalt.
Das wichtigste zur KI-Kennzeichnungspflicht in Kürze
Was kennzeichnungspflichtig ist und was nicht
Nicht jeder KI-Inhalt muss gekennzeichnet werden. Die Pflicht gilt nur für Deepfakes (KI-Bilder, -Videos, -Audio mit realen Personen oder Orten) und für KI-Texte zu öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Prüfung. Gewöhnliche Marketingtexte, Produktseiten und Werbeanzeigen sind ausgenommen.Die Human-Review-Ausnahme
Wer KI als Schreibhilfe nutzt, danach inhaltlich prüft und Verantwortung übernimmt, ist aus der Kennzeichnungspflicht heraus. Die prüfende Person muss identifizierbar sein. Ein kurzes Überfliegen zählt nicht als redaktionelle Prüfung.Die drei offiziellen EU-Icons
Die EU stellt drei kostenlose Icons bereit: „AI“ für allgemeine KI-Beteiligung, „AI GENERATED“ für vollständig KI-erstellte Inhalte und „AI MODIFIED“ für bearbeitete Originalinhalte. Das Icon muss direkt beim Inhalt sichtbar sein, nicht im Impressum oder in Metadaten versteckt.Kennzeichnung je Content-Typ
Bilder brauchen das Icon direkt im oder unter dem Bild. Videos brauchen eine eingeblendete Kennzeichnung zu Beginn, bei längeren Inhalten auch wiederholt. Audios brauchen einen gesprochenen Hinweis. Chatbots müssen spätestens bei der ersten Interaktion transparent machen, dass der Nutzer mit einer KI spricht.Strafen und Zeitplan
Die Pflicht gilt ab dem 2. August 2026, ohne Übergangsfrist. Verstöße können ohne vorherige Abmahnung mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für KMU sind Reduktionen geplant, aber noch nicht formal beschlossen.Gratis Checkliste für Marketingmanager
Eine Checkliste zur Umsetzung der KI-Kennzeichnungspflicht im Unternehmen zum Download als PDF (zur Checkliste)
Welche gesetzlichen Vorgaben gelten zur KI-Kennzeichnungspflicht?
Die rechtliche Grundlage ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung EU 2024/1689, kurz EU AI Act). Er verpflichtet Betreiber, bestimmte KI-Inhalte für das Publikum sichtbar zu kennzeichnen. Betreiber sind Unternehmen, Agenturen, Selbstständige oder Behörden. Konkret: alle, die KI-Systeme professionell einsetzen, um Inhalte für die Öffentlichkeit zu produzieren.
Ein wichtiger Unterschied: Die Pflicht für Betreiber (menschenlesbare Kennzeichnung) gilt ab dem 2. August 2026. Die technische Pflicht für Anbieter wie OpenAI oder Google betrifft maschinenlesbare Wasserzeichen. Diese gilt erst ab dem 2. Dezember 2026. Das bedeutet: Sie müssen als Betreiber selbst kennzeichnen. Auf automatische Markierungen der Anbieter können Sie sich noch nicht verlassen.
Am 10. Juni 2026 erschien der EU Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content. Er konkretisiert, wie die Kennzeichnung in der Praxis aussehen soll. Er ist formal freiwillig, gilt aber als anerkannter Compliance-Standard. Behörden und Gerichte werden ihn aller Wahrscheinlichkeit nach als Maßstab heranziehen.
Welche Inhalte müssen bei KI-Nutzung gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnungspflicht greift für zwei Kategorien:
- Deepfakes: Das sind KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos oder Audioinhalte. Sie stellen echte Personen, Orte oder Ereignisse so dar, dass sie für authentisch gehalten werden könnten. Täuschungsabsicht ist laut Artikel 50 kein Kriterium. Ein fotorealistisches KI-Bild einer eigenen Mitarbeiterin auf der Website fällt darunter. Ein KI-Avatar eines fiktiven Sprechers kann darunter fallen, wenn er wie eine echte Person wirkt.
- KI-Texte zu öffentlichem Interesse: KI-Texte werden kennzeichnungspflichtig, wenn drei Bedingungen zutreffen. Der Text informiert ein großes Publikum. Das Thema berührt öffentliches Interesse, also Politik, Gesundheit, Gesellschaft oder Wirtschaftsnachrichten. Und kein Mensch hat den Text inhaltlich geprüft und Verantwortung übernommen.
Was ausgenommen ist:
Offensichtlich satirische oder künstlerische Inhalte benötigen nur eine vereinfachte Kennzeichnung. Ein Hinweis im Text reicht dann aus. Reine Werbetexte, Produktbeschreibungen, SEO-Texte und Leistungsseiten sind in der Regel ausgenommen. Sie behandeln kein öffentliches Interesse. KI-unterstützte Texte mit echter redaktioneller Prüfung sind ebenfalls ausgenommen. Voraussetzung: Eine namentlich benannte Person trägt die inhaltliche Verantwortung. Ein Rechtschreibcheck gilt nicht als redaktionelle Prüfung. Auch ein kurzes Überfliegen reicht nicht aus. Gemeint ist eine bewusste inhaltliche Prüfung auf Richtigkeit und Plausibilität.
In der Beratungspraxis zeigt sich ein klares Muster: CMOs überschätzen die Pflicht bei Texten und unterschätzen sie bei Bildern und Chatbots.
Brauche ich eine Kennzeichnung für KI-generierte Texte?
Das kommt auf den Kontext an, und die Antwort überrascht viele.
Für den größten Teil der typischen Unternehmenskommunikation gilt: nein. Marketingtexte, Produktbeschreibungen, E-Mails, Angebote und Leistungsseiten fallen nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Sie behandeln kein Thema von öffentlichem Interesse.
Kennzeichnungspflichtig sind KI-Texte, wenn zwei Bedingungen zusammenkommen: öffentliches Interesse und fehlende redaktionelle Kontrolle. Wer als Unternehmen regelmäßig über Gesundheitsthemen, politische Entwicklungen oder gesellschaftliche Fragen schreibt, sollte genauer hinschauen.
Die Human-Review-Ausnahme bietet einen klaren Ausweg. Wer KI als Schreibhilfe nutzt, danach inhaltlich prüft, Quellen kontrolliert und Verantwortung übernimmt, ist sicher. Wichtig: Diese Person muss identifizierbar sein. Ein vollständiges Impressum ist der Rahmen, reicht aber allein nicht aus.
Die drei offiziellen EU-Icons: welches Icon wann?
Die Europäische Kommission hat am 10. Juni 2026 drei standardisierte Icons veröffentlicht. Sie sind kostenlos als SVG und PNG verfügbar. Es gibt vier Farbvarianten: schwarz, weiß und jeweils mit 50 % Transparenz.
- Das Basis-Icon (Beschriftung „AI“): Einsatz, wenn KI an der Erstellung beteiligt war. Auch dann, wenn ein benutzerdefiniertes Textlabel oder eine interaktive zweite Informationsebene verwendet wird.
- Das Icon „AI GENERATED“: Einsatz, wenn der gesamte Inhalt vollständig durch KI erstellt wurde. Kein menschlich produzierter Ausgangsinhalt, keine redaktionelle Kontrolle außer dem Prompting.
- Das Icon „AI MODIFIED“: Einsatz, wenn ein menschlich erstellter Originalinhalt durch KI verändert wurde. Beispiel: Ein echtes Foto einer Person, bei dem das Gesicht per KI ausgetauscht wurde.
Die Icons wurden einem Nutzertest unterzogen. Das Ergebnis: Die Erkennbarkeit stieg deutlich, wenn das Icon durch einen kurzen Texthinweis ergänzt wurde, zum Beispiel „Mit KI erstellt“ oder „KI-generiert“.
Wichtig: Die Verwendung der EU-Icons allein beweist keine rechtliche Compliance. Betreiber bleiben selbst verantwortlich für eine korrekte Kennzeichnung nach Artikel 50 EU AI Act.
Wie erfülle ich die KI-Kennzeichnungspflicht rechtssicher?
1. KI-Bild in Website, Newsletter, Präsentation, Social Media
Das Icon muss direkt im Bild sichtbar sein, zum Beispiel in einer oberen Ecke. Alternativ ist ein sichtbarer Texthinweis unmittelbar im Bild oder unter dem Bild möglich. Eine Bildnachweis-Seite reicht nicht, weil normale Besucher sie nicht zu sehen bekommen. Alt-Text allein reicht nicht, er ist für Sehende nicht sichtbar. Metadaten allein reichen nicht, sie sind ohne Hilfsmittel unsichtbar.
Best Practices für die KI-Kennzeichnung von Bildern
Für Marketingteams empfehlen wir derzeit folgende Best Practices:
- Grafische Kennzeichnung: EU-Icon in Canva, Figma oder Photoshop direkt in das Bild einbetten oder direkt neben dem Bild.
- Für digitale Barrierefreiheit/ Accessibility: Steht das Icon am Bild, dem Icon ein ARIA-Label oder einen Alt-Text mitzugeben, der aussagt, dass der Inhalt KI-generiert ist.
- Alternativ Kennzeichnung als KI-Content in der Caption (Bildunterschrift).
- Nutzen Sie das „AI-generated“-Label von Meta oder TikTok, erfüllt dieses sehr wahrscheinlich die menschlich lesbare Offenlegung; ein zusätzliches „KI“-Icon im Video oder Bild ist dann nicht nötig. Achten Sie darauf, dass die Plattform das KI-Label dann sicher anzeigt.
2. KI-Video in Website, YouTube, Instagram, Facebook, TikTok und Co.
Der EU Code of Practice sieht zwei Wege vor. Entweder das EU-Icon wird konsistent im gesamten Video eingeblendet, zum Beispiel in der oberen rechten Ecke. Oder ein deutlicher audiovisueller Hinweis erscheint zu Beginn und in regelmäßigen Abständen.
Warum regelmäßige Wiederholung? Wer nur einen kurzen Clip oder einen Screenshot teilt, soll die Kennzeichnung trotzdem sehen. Für kurze Reels oder TikToks reicht ein deutlicher Hinweis zu Beginn. Für längere Videos empfiehlt sich eine Wiederholung alle fünf bis zehn Minuten.
Nutzen Sie das „AI-generated“-Label von Meta oder TikTok, erfüllt dieses sehr wahrscheinlich die menschlich lesbare Offenlegung. Ein zusätzliches „KI“-Icon im Video oder Bild ist nach aktuellem Stand nicht ausdrücklich vorgeschrieben, denn die EU schreibt keine bestimmte Form wie ein Symbol oder eine Einblendung vor.
Hat die Plattform keine Kennzeichnung oder sind Sie unsicher, empfehlen wir, selbst zu kennzeichnen. Zum Beispiel: „Dieses Video enthält KI-generierte Inhalte“
Best Practices für die KI-Kennzeichnung in Videos/ Social Media
Für Marketingteams empfehlen wir derzeit folgende Best Practices:
- LinkedIn: Hinweis im Beitrag oder im Video.
- Meta (Facebook und Instagram): Das integrierte AI-Label nutzen. Falls keines erscheint, Hinweis in der Caption.
- TikTok: Das offizielle AI-Label aktivieren. Falls nicht verfügbar, Texteinblendung oder Hinweis in der Beschreibung.
- YouTube verlangt bereits seit 2024, dass Creator realistisch wirkende KI-Inhalte offenlegen. Seit Mai 2026 hat YouTube das System deutlich erweitert, denn Creator müssen beim Upload angeben, ob das Video realistische KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte enthält.
YouTube zeigt dann automatisch ein KI-Label an. Nutzt ein Creator die Kennzeichnung nicht, kann YouTube anhand eigener Erkennung das Video selbst kennzeichnen.
| Plattform | Genügt das Plattform-Label? | Zusätzlicher Hinweis sinnvoll? |
|---|---|---|
| YouTube | In der Regel ja | Ja, ergänzend in der Videobeschreibung |
| Meta Facebook und Instagram |
In der Regel ja | Ja, wenn kein Plattform-Label erscheint |
| TikTok | In der Regel ja | Ja, wenn kein Plattform-Label erscheint |
| Nein, kein einheitliches KI-Label | Ja, im Beitrag oder direkt auf der Grafik |
3. KI-Audio und Podcast
Der EU Code of Practice unterscheidet nach Länge:
- Bei Inhalten unter 30 Sekunden: ein kurzer gesprochener Hinweis am Anfang. Beispiel: „Dieser Beitrag enthält KI-generierte Stimmen.“ Oder: „Die Sprecherstimme in diesem Audio wurde durch KI erzeugt.“
- Bei Inhalten über 30 Sekunden: Hinweis am Anfang und Wiederholung in regelmäßigen Abständen.
Best Practices für die KI-Kennzeichnung in KI-Audio und Podcasts
Für Marketingteams empfehlen wir derzeit folgende Best Practices:
Ein reines Text-Label in der Podcast-Beschreibung auf Spotify oder Apple Podcasts ist nicht ausreichend, denn viele Hörer lesen Beschreibungen nicht. Der Hinweis muss im Audio selbst enthalten sein.
Graubereich KI-Musik: Wird KI-Musik nur als Hintergrund unter einer menschlichen Stimme verwendet, ist die Lage noch nicht abschließend geklärt. Bei vollständig KI-generierten Stimmen besteht kein Zweifel über die Kennzeichnungspflicht. Im Zweifelsfall empfiehlt sich ein kurzer Hinweis am Anfang der Episode.
4. KI-Chatbot und Voicebot
Jeder KI-Chatbot auf einer Website muss spätestens bei der ersten Interaktion klar erkennbar machen, dass der Nutzer mit einer Maschine spricht. Das gilt auch für KI-Voicebots und KI-Telefonassistenten.
- Wo der Hinweis stehen muss: Sichtbar im Chat-Fenster selbst oder als Teil der Begrüßungsnachricht. Ein Hinweis, der nur in der Datenschutzerklärung oder in den AGB steht, erfüllt die Anforderung nicht.
- Wie oft muss der Hinweis erscheinen: Einmalig bei der ersten Interaktion. Nicht bei jeder einzelnen Antwort.
- Einen Bestandsschutz gibt es nicht. Jeder Chatbot, der ab August 2026 aktiv mit Nutzern kommuniziert, muss die Pflicht erfüllen. Häufig wird dieser Punkt unterschätzt. Der Hinweis muss in der Nutzeroberfläche sichtbar sein, nicht in juristischen Texten versteckt.
5. KI-Text
Für Marketingtexte gilt in der Regel keine Kennzeichnungspflicht. Produktseiten, Leistungsseiten, SEO-Texte, Mails und Werbeanzeigen sind nicht kennzeichnungspflichtig.
Kennzeichnungspflichtig sind jedoch komplett KI-generierte „Texte zu öffentlichem Interesse“, die nicht durch einen Menschen redigiert wurden.
Wenn ein KI-Text zu öffentlichem Interesse gekennzeichnet werden muss, dann so: Ein sichtbares Label steht oberhalb des Textes, in der Überschrift oder in den ersten Zeilen. Nicht in der Fußzeile, nicht im Impressum.
Muss rückwirkend gekennzeichnet werden?
Nein. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, müssen nicht nachgekennzeichnet werden. Wer einen älteren KI-Artikel ab August neu veröffentlicht oder wesentlich verändert, löst die Pflicht aus. Das gilt ebenso für KI-Bilder, die in neuen Kampagnen wiederverwendet werden. Wer sein KI-Bildarchiv ab August „anfasst“, muss die Kennzeichnung mitdenken.
Best Practice: Wie setzt man die KI-Kennzeichnungspflicht im Unternehmen um?
Checkliste für CMOs, Website- und Social-Media-Verantwortliche:
- KI-Inventar erstellen: Welche Tools erzeugen bei Ihnen Bilder, Videos, Audio oder Texte?
- EU-Icons herunterladen (SVG und PNG, kostenlos): digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
- Workflow einführen: Kein KI-Bild und kein KI-Video gehen ohne Kennzeichnung live.
- Chatbot/ Voicebot-Begrüßung prüfen (falls vorhanden): Macht der Chatbot deutlich, dass er eine KI ist?
- CMS-Pflichtfeld einrichten: „KI-generiert: ja/nein“ als Pflichtfeld im Freigabeprozess.
- Freelancer- und Agenturverträge prüfen: Wer haftet für KI-Content von externen Dienstleistern?
- Älteres KI-Bildmaterial dokumentieren: Damit bei Wiederverwendung die Kennzeichnung nicht fehlt.
- Team-Kurzschulung durchführen: Alle, die KI-Tools nutzen, sollten die Grundregeln kennen.
Welche Strafen drohen bei Verstoß gegen die KI-Kennzeichnungspflicht?
Verstöße gegen Artikel 50 EU AI Act können ohne vorherige Abmahnung geahndet werden. Der Strafrahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Es gilt der jeweils höhere Betrag.
Für KMU sind im geplanten Digital Omnibus Erleichterungen vorgesehen: 50 % Bußgeldreduktion, für Kleinstunternehmen 75 %. Formell ist dieser Beschluss noch nicht abgeschlossen.
In der Praxis gilt: Wer dokumentiert und erkennbar handelt, steht besser da als wer nichts tut.
FAQ: KI-Kennzeichnungspflicht
Welche gesetzlichen Vorgaben gelten zur KI-Kennzeichnungspflicht?
Die Pflicht ergibt sich aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (EU AI Act, Verordnung EU 2024/1689). Sie gilt ab dem 2. August 2026 für alle Betreiber in der EU. Der EU Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (Europäische Kommission, 10. Juni 2026) konkretisiert die Umsetzung.
Wie erfülle ich die KI-Kennzeichnungspflicht rechtssicher?
Je nach Content-Typ: KI-Bilder mit EU-Icon oder sichtbarer Caption. KI-Videos mit eingeblendetem Icon und Wiederholungshinweisen. KI-Audio mit gesprochenem Disclaimer zu Beginn, bei längeren Inhalten auch zwischendurch. KI-Chatbots mit einem sichtbaren Hinweis bei der ersten Interaktion.
Welche Inhalte müssen bei KI-Nutzung gekennzeichnet werden?
Deepfakes (KI-Bilder, -Videos, -Audio, die echte Personen, Orte oder Ereignisse realistisch darstellen) und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Prüfung. Marketingtexte, Produktbeschreibungen und Werbeanzeigen sind in der Regel ausgenommen.
Brauche ich eine Kennzeichnung für KI-generierte Texte?
Für die meisten Unternehmenstexte nicht. Die Pflicht gilt nur für Texte, die ein großes Publikum zu Themen von öffentlichem Interesse informieren und bei denen kein Mensch inhaltlich geprüft hat. Wer KI als Schreibhilfe nutzt und danach selbst Verantwortung trägt, ist bei Marketing- und Produkttexten auf der sicheren Seite.
Wie setze ich die KI-Kennzeichnungspflicht im Unternehmen um?
Mit einem KI-Inventar, klaren Freigabe-Workflows, den EU-Icons im CMS und einer kurzen Team-Schulung. Mehr dazu in der Checkliste oben.
Welche Strafen drohen bei Verstoß gegen die KI-Kennzeichnungspflicht?
Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, ohne vorherige Abmahnung. Für KMU sind im geplanten Digital Omnibus Reduktionen vorgesehen.
Wie kennzeichne ich KI-Inhalte rechtssicher in Social Media?
Mit der plattformeigenen Kennzeichnungsfunktion (Meta, TikTok, YouTube) und zusätzlich mit EU-Icon oder Caption direkt im Bild. Plattformkennzeichnungen ersetzen die eigene Pflicht nicht. Beim KI-Profilbild gibt es noch keinen klaren Standard. Empfehlung: Hinweis in der Profilbeschreibung oder Nutzung eines echten Fotos.
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